跟了Nike近20年，姆巴佩换了一个新东家。 9月18日，瑞士运动品牌On昂跑宣布签下法国球星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé），并借此正式进入足球市场。与此同时，法国传奇球星蒂埃里·亨利（Thierry Henry）出任昂跑足球业务总监。 这不是一次普通的球星“换牌”。 姆巴佩与Nike的合作始于2006年，几乎贯穿了他的整个足球生涯。如今，在职业生涯仍处于黄金阶段时，他没有转投阿迪达斯、彪马等传统足球巨头，而是选择了一家此前几乎没有足球业务的品牌。双方没有披露具体金额，但昂跑确认，合作结构同时包含现金与股权。姆巴佩还将参与未来足球鞋和服装的开发与测试，昂跑首批足球鞋计划于2027年上市。 所以，与其把这件事理解为Nike“丢掉”了一位巨星，不如关注另一个正在发生的变化： 当顶级运动员已经拥有足够大的个人影响力，他们和品牌之间的关系，也开始重新定价。 过去最典型的体育明星生意，是品牌支付代言费，运动员提供肖像、赛场曝光和粉丝影响力。现在，一部分顶级运动员正在更早进入产品研发、品牌建设乃至利益分配环节。 近期库里与李宁的合作，也提供了另一个样本。 01 库里和姆巴佩，都不只是“换了双鞋” 今年6月，李宁宣布与斯蒂芬·库里（Stephen Curry）及Curry Brand达成长期合作。 这里有一个细节很重要：李宁合作的对象不只是“运动员库里”，还包括库里自己的品牌Curry Brand。 2025年11月，库里结束与Under Armour长达十余年的合作，Curry Brand随后进入独立发展的新阶段。半年后，它选择与李宁建立新的长期关系。双方公布的合作范围也不只是一份球鞋合同，而是包括多品类专业产品开发、体育文化项目以及年轻运动群体运营。库里将其称为“the partnership of a lifetime”。 今年9月的中国行，则让这种合作进一步落到了产品层面。库里到访李宁北京总部的运动科学研发中心，进行了专业运动测试和数据采集，并参与新产品试穿和反馈。他透露，双方已经开始推进新的产品，自己也会参与球鞋测试以及不同配色背后的故事设计。与此同时，库里训练营还将与李宁青蓝计划合作，将双方关系延伸至青少年篮球。 这与过去“品牌做好一双签名鞋，明星负责穿”的模式已经有所不同，尤其值得注意的是Curry Brand的存在。 过去讨论球星商业价值，核心往往是谁能够拿到更高的代言合同；现在，一些超级运动员本身已经拥有品牌、商业团队、内容渠道和成熟的粉丝资产。品牌面对的不再只是一个可以购买肖像权的运动员，而是一个拥有独立商业能力的合作方。 因此，库里选择李宁，与姆巴佩选择昂跑，表面上都是巨星更换运动品牌，背后的交易逻辑却都在发生变化。 前者是 运动员个人品牌与运动品牌的合作 ；后者则进一步加入了 股权绑定和新品类共建 。 他们换的不只是鞋，也是自己在品牌里的位置。 02 从费德勒开始，昂跑就在试验另一种球星生意 对昂跑而言，这套模式并不陌生。 2019年，罗杰·费德勒（Roger Federer）加入昂跑时，双方就刻意避开了传统的“sponsorship”定义。 费德勒投资昂跑，并以“co-entrepreneur”的身份参与产品开发、营销和消费者体验。2020年，双方推出THE ROGER系列，帮助一个以跑步起家的品牌进一步进入网球和运动生活方式市场。昂跑至今仍将这段关系定义为“entrepreneurship”，而非传统赞助。 七年后，昂跑把类似思路带进了足球。区别在于，足球的规模和竞争烈度远高于网球。 这一次，姆巴佩不是帮助昂跑强化一个已经存在的业务，而是直接参与一个新品类从0到1的建立。 昂跑甚至没有先推出足球鞋，再寻找明星代言，而是反过来：先让运动员进入产品开发体系，再把产品推向市场。 亨利的加入也强化了这一点。从2025年底开始，亨利已经参与昂跑足球业务筹备，现在则以足球业务总监身份负责产品、运动员合作以及足球文化等事务；巴塞罗那女足球员Sydney Schertenleib也参与女性足球产品的开发。 昂跑试图搭建的，并不是一个简单的明星矩阵，而是一套由职业运动员深度参与的足球业务。 这也是挑战者品牌面对巨头时一种颇有现实意味的选择。在赞助预算、俱乐部资源、国家队资源和球员数量上，昂跑短期内不可能复制Nike和Adidas几十年建立起来的足球体系。 它能够提供的，是另一样东西： 让明星获得更大的参与空间。 费德勒已经验证过这种模式的可能性。现在，昂跑希望姆巴佩把它带到一个规模更大的市场。 03 昂跑真正需要姆巴佩解决的，是“跑步之后去哪里” 当然，昂跑花如此大的代价进入足球，不只是为了重新定义明星合作模式。 它还有一个更现实的问题：跑步之后，下一个增长空间在哪里？ 过去几年，昂跑快速从专业跑鞋品牌扩展到网球、训